biznes-ekonomia
Niemiecka motoryzacja na rozdrożu
„Jeśli upadnie przemysł samochodowy, upadną Niemcy” – pisze dobitnie Gabo Steingart w niedawno opublikowanym artykule na łamach magazynu Focus. Wielu ekspertów i komentatorów coraz częściej zwraca uwagę na słabnącą siłę flagowego przemysłu naszych zachodnich sąsiadów. Niemiecka motoryzacja przegapiła epokę elektryczności. Czy to tylko nieco dłuższy pit-stop czy może bezpowrotne stracenie „pole position”?
„Wydaliśmy ostatni grosz na niezliczone próby dwusuwu i bieda stanęła przed drzwiami. Już tyle razy usiłowałem uruchomić silnik, który swym milczeniem oszukiwał nasze marzenie, napięte już do ostatnich granic. Po kolacji żona powiedziała: musimy jeszcze raz spróbować szczęścia” – notował w dzienniku w ostatnim dniu 1878 r. Karl Benz. „Serce biło mi mocno. Odwróciłem koło zamachowe, a motor odpowiedział cichym tit, tit, tit i zaczął śpiewać pieśń naszych marzeń w pięknym regularnym rytmie” – kontynuował z triumfem.
Powyższy tekst to opis powstania silnika dwusuwowego z nowo wydanej książki „Ropa. Krew cywilizacji” Andrzeja Krajewskiego. Niemiecki konstruktor w 1886 r. opatentował swój trzykołowy automobil, zapisując się tym samym na kartach historii jako ojciec przemysłu samochodowego. „Budując globalną infrastrukturę składającą się z fabryk samochodów, dostawców, ośrodków szkoleniowych, kursów inżynieryjnych i dealerów, wyłonił się rdzeń dobrobytu, wokół którego mogły powstać inne rynki” – czytamy o RFN na łamach portalu Focus. Z biegiem czasu niemiecka motoryzacja stała się znakiem rozpoznawczym naszego zachodniego sąsiada, a dobra jakość kojarzona ze sloganem „Made in Germany” najczęściej odnosi się właśnie do samochodów.
Szczególny rozwój nastąpił w ostatnich 30 latach. W 2022 r. (jak podaje Statista) niemiecki przemysł motoryzacyjny wygenerował przychody w wysokości około 506 mld euro (z obrotami na rynkach zagranicznych wynoszącymi ponad 274 mld euro). Motoryzacja jest dziś odpowiedzialna za 24 proc. całego przemysłu Niemiec i zatrudnia bezpośrednio ok. 800 tys. osób. W żadnym innym państwie z grona najbardziej rozwiniętych gospodarek świata branża motoryzacyjna nie odgrywa aż tak istotnej roli jak u naszego zachodniego sąsiada. Branża odpowiedzialna jest za ok. 5 proc. całej gospodarki państwa (nie wliczając firm podwykonawczych). Dodatkowo warto wspomnieć o wydatkach na działalność naukową (R&D). Jak podaje Federalna Agencja Handlu Zagranicznego „żadna inna branża nie inwestuje tak dużo w badania i rozwój – tylko w 2021 r. prawie 28,3 mld euro. W związku z tym przemysł samochodowy w Niemczech odpowiada za ponad jedną trzecią całkowitych wydatków na badania i rozwój w kraju”.
Tymczasem niemiecka produkcja i eksport samochodów spadają. Jak podaje Handelsblatt, najważniejsze firmy jak Volkswagen, BMW i Mercedes-Benz wyprodukowały w okresie styczeń-maj 2023 r. o pół milion mniej aut niż w tym samym okresie 2019 r., co jest spadkiem rzędu 20 proc.
W 2022 r. Chiny po raz pierwszy wyeksportowały więcej samochodów niż Niemcy: odpowiednio około 3 mln vs 2,6 mln pojazdów. Według Financial Times (powołując się na dane Moody’s), Państwo Środka jest na dobrej drodze do prześcignięcia pierwszej od wielu lat Japonii w tejże statystyce jeszcze w 2023 r.
Elektryki
Jak pokazują dane Automobility, chiński eksport samochodów skierowany był głównie na rynki rozwijające się w Europie i Azji, głównie do objętej sankcjami Rosji. Jednak, jeżeli chodzi o Europę to za zwiększający się import chińskich pojazdów odpowiedzialna jest postępująca elektryfikacja samochodowa. Europa jest jedynym obszarem, w którym import z Państwa Środka jest większy dla elektrycznych aut niż dla tych tradycyjnych.
Z drugiej strony w samych Chinach w ostatnich 4 latach nastąpił gwałtowny wzrost sprzedaży elektryków. Historycznie rzecz biorąc, Europa eksportowała do Chin znacznie więcej pojazdów niż importowała. Jednak zwrot ku samochodom elektrycznym spowodował zmianę wzorców zakupów. Preferencje konsumentów przesunęły się w stronę marek krajowych, na które przypada 80 procent nowo zarejestrowanych samochodów elektrycznych w Chinach – zauważa Financial Times.
Na dowód tego można przywołać dane o najlepiej sprzedających się pojazdach w Chinach w 2022 r. Jedyny europejski model w czołowej dwudziestce to VW ID.4, dopiero na 16. miejscu.
Ogólnie wzrost sprzedaży pełnych elektryków, czyli BEV (ang. battery electric vehicle)) i hybryd, czyli PHEV (ang. plug-in hybrid electric vehicle), w Europie wyhamował w 2022 r. i wyniósł 15 proc. rdr., jako efekt ogólnie słabego rynku pojazdów i utrzymującego się niedoboru części oraz wojny w Ukrainie. W USA i Kanadzie wzrost ten wyniósł 48 proc., a w Chinach aż 82 proc. Z kolei, przyglądając się sprzedaży poszczególnych marek, pierwsze co się rzuca w oczy to chińska firma BYD, która potroiła sprzedaż w ostatnim roku z wynikiem ponad 1,8 mln. Na drugiej pozycji uplasowała się Tesla z 1,3 mln pojazdami i 40 proc. wzrostem rdr. Z kolei największy niemiecki producent, czyli grupa VW, sprzedała ok. 0,9 mln pojazdów elektrycznych z niewielkim wzrostem na poziomie 10 proc.
Najważniejszym elementem samochodów elektrycznych są oczywiście baterie. I tutaj szczególnie widać chińską dominację. Wziąwszy na tapetę podmioty produkujące baterie litowo-jonowe, można przekonać się, że na liście 10 największych tego typu firmach nie ma żadnej europejskiej czy amerykańskiej. Liderem jest (biorąc pod uwagę najświeższe dane styczeń–sierpień 2023 r.) chiński CATL z udziałem 36,9 proc. w rynku, 15,9 proc. ma firma BYD z tego samego kraju, a za nimi koreański LG (14,2 proc.) oraz japoński Panasonic (7,1 proc.).
Z kolei do budowy baterii potrzebne są przede wszystkim lit i kobalt, których Chiny są głównym przetwórcą. Państwo Środka jest najważniejszym przetwórcą, jak również wydobywcą metali rzadkich (wg raportu „Risk outlook 2024”, EIU), które są niezbędne dla magnesów tworzących główne silniki napędowe. Dostęp do tychże surowców to niewątpliwie ważna przewaga azjatyckiego tygrysa nad niemieckim potentatem motoryzacyjnym. Do tego dochodzą zdecydowanie niższe koszty pracy, które są ważnym składnikiem kosztowym wartości sprzedawanego samochodu.
Najważniejsza jest jednak polityka samego państwa w stosunku do elektromobilności. W ciągu ostatniej dekady chiński rząd zapewnił solidne wsparcie krajowemu przemysłowi pojazdów elektrycznych w ramach Planu Rozwoju Przemysłu Pojazdów Elektrycznych (New Energy Vehicle Industry Development Plan 2021–2035). Jak podaje Reuters, na ten cel w latach 2016–2022 przeznaczono 57 mld dol. Według danych Jato Dynamics, średnia cena detaliczna samochodów elektrycznych dostępnych w Chinach była w 2015 r. odpowiednio o 37 proc. i 26 proc. wyższa niż w Europie i USA. Sytuacja jednak się odwróciła – średnia cena detaliczna samochodu elektrycznego dostępnego w Chinach jest obecnie o ponad połowę niższa od ceny obserwowanej w Europie i USA. W pierwszej połowie 2023 r. samochód elektryczny kosztował 31 165 euro w Chinach, 66 864 euro w Europie i 68 023 euro w USA.
Chiny nie konkurują tylko ceną, ale również jakością – twierdzi wspomniana przed chwilą firma badająca rynek automotive. Jato mówi, że chińskie firmy bez problemu produkują auta o 200-300 koniach mechanicznych (KM). Na przykład, kosztujący ok. 25 tys. dolarów chiński Seal od BYD ma 204 KM, a najbliższy cenowo rywal europejski to Renault Twingo Equilibre, który ma tylko 84 KM. Dobrym podsumowaniem drogi jaką przeszły chińskie elektryki mogą być słowa szefa Tesli. Elon Musk w 2011 r. na pytanie w wywiadzie o konkurenta BYD zaśmiał się i zapytał redaktorki czy widziała ich samochody. W maju 2023 r. odniósł się do tej rozmowy i napisał na Twiterze: „To było wiele lat temu. Ich samochody są obecnie bardzo konkurencyjne.”
Krótkowzroczność
Wiemy, że chińskie firmy są coraz lepsze i rosną w siłę kosztem europejskich przedsiębiorstw. Dobre otoczenie biznesowe dla elektomobilności, tania siła robocza oraz wyspecjalizowanie się w produkcji baterii to niewątpliwie część wyjaśnienia zmian zachodzących na rynku. W poszukiwaniu dalszych przyczyn malejącej pozycji Niemiec w świecie motoryzacji wrócić możemy do tekstu Gabora Steingarta, który to na pierwszym miejscu stawia złe zarządzanie prezesów dużych firm. Twierdzi on, że niemieccy menadżerowie samochodów, od VW po Mercedesa, przegapili początek ery elektrycznej. Już prawie 4 lata temu, na początku 2020 r. szef VW Herbert Diess w przemówieniu do pracowników celnie zdiagnozował sytuację, mówiąc o dwóch podstawowych trendach istotnych dla jego firmy. Pierwszy to zmiana klimatu i związana z nią presja na innowacje w kierunku jazdy bezemisyjnej. Po wtóre, cyfryzacja, która zasadniczo zmienia produkt motoryzacyjny. Diess mówił: „Brakuje nam przede wszystkim szybkości i odwagi, aby dokonać potężnych, jeśli to konieczne, radykalnych zmian”. Jak się jednak przekonujemy sama diagnoza nie wystarczy.
Steingart dosyć dobitnie pisze o krótkowzroczności zarządzających niemieckimi firmami, pisząc „Alfabet upadku motoryzacji w Niemczech zaczyna się na literę A – A oznaczającą arogancję”. Tak jak kiedyś Musk drwił z BYD, tak dużo wcześniej z Muska drwili inni, jak na przykład były szef VW Martin Winterkorn, który po wypadku w testach Tesli podsumowywał to słowami „nasze samochody jeżdżą i się nie palą”. Teraz z kolei to co może się palić to najwyżej grunt pod nogami szefów wielkich firm europejskich z sektora automotive.
Co robić?
Mając na uwadze wagę przemysłu motoryzacyjnego w Europie oraz głównego pretendenta do zagarnięcia znacznych części zysków, Unia Europejska wszczęła śledztwo w sprawie chińskich dopłat do pojazdów elektrycznych. Prawdą jest również, że w kwestii importu samochodów z Państwa Środka, Europa ma dość liberalną politykę z poziomem cła w wysokości 10 proc., a np. w USA jest to 27,5 proc.
Jednak podniesienie taryf to dość ryzykowna i krótkookresowa strategia. Jak napisano wcześniej, Chińczycy kontrolują wiele metali niezbędnych do produkcji nowoczesnych aut. Chiny mogą rozszerzyć kontrolę eksportu metali ziem rzadkich. Dodatkowo, Niemcy są przeciwne silnej reakcji UE w tej sprawie, bo boją się ewentualnych retorsji, które mogłyby wyrządzić więcej szkody niż pożytku dla niemieckiego przemysłu. Ostatnio, odnosząc się do tej sprawy, kanclerz Niemiec Olaf Scholz powiedział: „Wciąż pamiętam wielkie debaty, które rozpoczęły się, gdy japońskie samochody przybyły do Niemiec. Teraz są częścią rynku – w Japonii są niemieckie samochody, a w Niemczech japońskie samochody. W czym problem?”.
Ponadto, silniejsza polityka protekcjonistyczna, czyli większe cła to działanie krótkookresowe. W dłuższym okresie chińskie pojazdy mogłyby stać się po prostu tańsze. Cena auta jest ciągle najważniejszym kryterium dla kupujących i to na wszystkich rynkach. A więc koszty produkcji są ważną determinantą sukcesu sprzedażowego. W tym obszarze Europa odstaje od azjatyckich firm. Jak mówił w 2023 r. w swoim przemówieniu do 2000 menadżerów świadomy tego obecny szef VW – Thomas Schäfer – „Pozwalamy, aby koszty w wielu miejscach były zbyt wysokie”.
Według opracowania McKinsey, w celu obniżenia kosztów „europejscy producenci OEM (ang. Original Equipment Manufacturer >>producent oryginalnego wyposażenia<<) mogliby zredukować aż do 20 punktów procentowych lukę kosztową, przyjmując projekt konstrukcyjny produktu, pionowo integrując produkcję akumulatorów, skalując produkcję pojazdów elektrycznych i poprawiając produktywność”.
Dodatkowo europejscy producenci mają długi cykl rozwoju produktów w porównaniu z konkurentami. Dlatego postuluje się przeprojektowanie procesów by przyspieszyć innowacje i rozwój. Jak pisze firma konsultingowa z Chicago, „proces projektowania produktu można przyspieszyć dzięki iteracyjnym metodom stylizacji. Późniejszy rozwój produktu można zoptymalizować poprzez oddzielenie rozwoju sprzętu i oprogramowania oraz zastosowanie zwinnych zasad przy tworzeniu oprogramowania.”
Ważnym aspektem dla europejskich firm powinno być wygranie konkurencji w Chinach. Szef wspomnianej firmy BYD, Wang Chuanfu, w wywiadzie dla Forbesa przewiduje, że do 2030 r. sprzedaż nowych pojazdów elektrycznych będzie stanowić 70 procent tamtejszego rynku. Żeby tego dokonać nie potrzeba tylko konkurencyjnych cenowo produktów, ale także dogłębnego zrozumienia rynku i różnych preferencji zakupowych. Przeciętny klient w Chinach ma 34 lata, w porównaniu z 58 w Europie, przez co nowocześniejsze systemy technologiczne są dla chińskich kupujących niezwykle ważne.
W analizie „A road map for Europe’s automotive industry”, autorzy piszą o najważniejszych ich zdaniem krokach, które powinny być podjęte przez Europę. Postulują oni większą kooperację w branży na 3 poziomach. Po pierwsze, partnerstwa poziome między podmiotami w tych samych częściach łańcucha wartości (różni producenci samochodów). Po wtóre, partnerstwa pionowe między podmiotami z różnych części łańcucha wartości (np. producent samochodów i firma technologiczna). Po trzecie wreszcie, partnerstwa międzybranżowe (między producentami a przedsiębiorstwami użyteczności publicznej).
Przyszłość
Czy rzeczywiście jest tak źle z niemieckimi firmami automotive, że temat ten się stał tak popularny? Oczywiście żadna apokalipsa nie nadchodzi, ale sami szefowie europejskich firm wypowiadają się w sposób dobitny. Określenia, takie jak „ostatnia pobudka”, „dach się pali” czy „nasz biznes motoryzacyjny jest chory” świadczą o niebagatelnym momencie dla niemieckiej branży motoryzacyjnej.
Przywołane na wstępie zdanie Steingarta „jeśli upadnie przemysł samochodowy, upadną Niemcy” ma swoje uzupełnienie w słowach „Przynajmniej Niemcy, jakie znaliśmy do tej pory”. Jednak, jak mówią autorzy kanału „Good Times Bad Times Polska” na YouTube: „Jeśli katar niemieckiego przemysłu nie minie, lecz przemieni się w przewlekłą chorobę, również Czechy, Słowację i Węgry czekają poważne perturbacje. Również Polskę i Hiszpanię może poważnie zaboleć”.
Pierwszy czterokołowy automobil skonstruowany przez Benza został – jak się później okazało, proroczo – nazwany „Victoria”. Czy o victorii mówić będziemy w kontekście europejskiego automotive za 20 lat? Jak poradzi sobie niemiecki przemysł motoryzacyjny w obliczu największego wyzwania od czasu wynalezienia silnika spalinowego? To niezwykle ważne pytania, o których warto debatować.
Jarosław Kamiński
obserwatorfinansowy.pl
Analityk biznesowy, absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
„Wydaliśmy ostatni grosz na niezliczone próby dwusuwu i bieda stanęła przed drzwiami. Już tyle razy usiłowałem uruchomić silnik, który swym milczeniem oszukiwał nasze marzenie, napięte już do ostatnich granic. Po kolacji żona powiedziała: musimy jeszcze raz spróbować szczęścia” – notował w dzienniku w ostatnim dniu 1878 r. Karl Benz. „Serce biło mi mocno. Odwróciłem koło zamachowe, a motor odpowiedział cichym tit, tit, tit i zaczął śpiewać pieśń naszych marzeń w pięknym regularnym rytmie” – kontynuował z triumfem.
Powyższy tekst to opis powstania silnika dwusuwowego z nowo wydanej książki „Ropa. Krew cywilizacji” Andrzeja Krajewskiego. Niemiecki konstruktor w 1886 r. opatentował swój trzykołowy automobil, zapisując się tym samym na kartach historii jako ojciec przemysłu samochodowego. „Budując globalną infrastrukturę składającą się z fabryk samochodów, dostawców, ośrodków szkoleniowych, kursów inżynieryjnych i dealerów, wyłonił się rdzeń dobrobytu, wokół którego mogły powstać inne rynki” – czytamy o RFN na łamach portalu Focus. Z biegiem czasu niemiecka motoryzacja stała się znakiem rozpoznawczym naszego zachodniego sąsiada, a dobra jakość kojarzona ze sloganem „Made in Germany” najczęściej odnosi się właśnie do samochodów.
Szczególny rozwój nastąpił w ostatnich 30 latach. W 2022 r. (jak podaje Statista) niemiecki przemysł motoryzacyjny wygenerował przychody w wysokości około 506 mld euro (z obrotami na rynkach zagranicznych wynoszącymi ponad 274 mld euro). Motoryzacja jest dziś odpowiedzialna za 24 proc. całego przemysłu Niemiec i zatrudnia bezpośrednio ok. 800 tys. osób. W żadnym innym państwie z grona najbardziej rozwiniętych gospodarek świata branża motoryzacyjna nie odgrywa aż tak istotnej roli jak u naszego zachodniego sąsiada. Branża odpowiedzialna jest za ok. 5 proc. całej gospodarki państwa (nie wliczając firm podwykonawczych). Dodatkowo warto wspomnieć o wydatkach na działalność naukową (R&D). Jak podaje Federalna Agencja Handlu Zagranicznego „żadna inna branża nie inwestuje tak dużo w badania i rozwój – tylko w 2021 r. prawie 28,3 mld euro. W związku z tym przemysł samochodowy w Niemczech odpowiada za ponad jedną trzecią całkowitych wydatków na badania i rozwój w kraju”.
Tymczasem niemiecka produkcja i eksport samochodów spadają. Jak podaje Handelsblatt, najważniejsze firmy jak Volkswagen, BMW i Mercedes-Benz wyprodukowały w okresie styczeń-maj 2023 r. o pół milion mniej aut niż w tym samym okresie 2019 r., co jest spadkiem rzędu 20 proc.
W 2022 r. Chiny po raz pierwszy wyeksportowały więcej samochodów niż Niemcy: odpowiednio około 3 mln vs 2,6 mln pojazdów. Według Financial Times (powołując się na dane Moody’s), Państwo Środka jest na dobrej drodze do prześcignięcia pierwszej od wielu lat Japonii w tejże statystyce jeszcze w 2023 r.
Elektryki
Jak pokazują dane Automobility, chiński eksport samochodów skierowany był głównie na rynki rozwijające się w Europie i Azji, głównie do objętej sankcjami Rosji. Jednak, jeżeli chodzi o Europę to za zwiększający się import chińskich pojazdów odpowiedzialna jest postępująca elektryfikacja samochodowa. Europa jest jedynym obszarem, w którym import z Państwa Środka jest większy dla elektrycznych aut niż dla tych tradycyjnych.
Z drugiej strony w samych Chinach w ostatnich 4 latach nastąpił gwałtowny wzrost sprzedaży elektryków. Historycznie rzecz biorąc, Europa eksportowała do Chin znacznie więcej pojazdów niż importowała. Jednak zwrot ku samochodom elektrycznym spowodował zmianę wzorców zakupów. Preferencje konsumentów przesunęły się w stronę marek krajowych, na które przypada 80 procent nowo zarejestrowanych samochodów elektrycznych w Chinach – zauważa Financial Times.
Na dowód tego można przywołać dane o najlepiej sprzedających się pojazdach w Chinach w 2022 r. Jedyny europejski model w czołowej dwudziestce to VW ID.4, dopiero na 16. miejscu.
Ogólnie wzrost sprzedaży pełnych elektryków, czyli BEV (ang. battery electric vehicle)) i hybryd, czyli PHEV (ang. plug-in hybrid electric vehicle), w Europie wyhamował w 2022 r. i wyniósł 15 proc. rdr., jako efekt ogólnie słabego rynku pojazdów i utrzymującego się niedoboru części oraz wojny w Ukrainie. W USA i Kanadzie wzrost ten wyniósł 48 proc., a w Chinach aż 82 proc. Z kolei, przyglądając się sprzedaży poszczególnych marek, pierwsze co się rzuca w oczy to chińska firma BYD, która potroiła sprzedaż w ostatnim roku z wynikiem ponad 1,8 mln. Na drugiej pozycji uplasowała się Tesla z 1,3 mln pojazdami i 40 proc. wzrostem rdr. Z kolei największy niemiecki producent, czyli grupa VW, sprzedała ok. 0,9 mln pojazdów elektrycznych z niewielkim wzrostem na poziomie 10 proc.
Najważniejszym elementem samochodów elektrycznych są oczywiście baterie. I tutaj szczególnie widać chińską dominację. Wziąwszy na tapetę podmioty produkujące baterie litowo-jonowe, można przekonać się, że na liście 10 największych tego typu firmach nie ma żadnej europejskiej czy amerykańskiej. Liderem jest (biorąc pod uwagę najświeższe dane styczeń–sierpień 2023 r.) chiński CATL z udziałem 36,9 proc. w rynku, 15,9 proc. ma firma BYD z tego samego kraju, a za nimi koreański LG (14,2 proc.) oraz japoński Panasonic (7,1 proc.).
Z kolei do budowy baterii potrzebne są przede wszystkim lit i kobalt, których Chiny są głównym przetwórcą. Państwo Środka jest najważniejszym przetwórcą, jak również wydobywcą metali rzadkich (wg raportu „Risk outlook 2024”, EIU), które są niezbędne dla magnesów tworzących główne silniki napędowe. Dostęp do tychże surowców to niewątpliwie ważna przewaga azjatyckiego tygrysa nad niemieckim potentatem motoryzacyjnym. Do tego dochodzą zdecydowanie niższe koszty pracy, które są ważnym składnikiem kosztowym wartości sprzedawanego samochodu.
Najważniejsza jest jednak polityka samego państwa w stosunku do elektromobilności. W ciągu ostatniej dekady chiński rząd zapewnił solidne wsparcie krajowemu przemysłowi pojazdów elektrycznych w ramach Planu Rozwoju Przemysłu Pojazdów Elektrycznych (New Energy Vehicle Industry Development Plan 2021–2035). Jak podaje Reuters, na ten cel w latach 2016–2022 przeznaczono 57 mld dol. Według danych Jato Dynamics, średnia cena detaliczna samochodów elektrycznych dostępnych w Chinach była w 2015 r. odpowiednio o 37 proc. i 26 proc. wyższa niż w Europie i USA. Sytuacja jednak się odwróciła – średnia cena detaliczna samochodu elektrycznego dostępnego w Chinach jest obecnie o ponad połowę niższa od ceny obserwowanej w Europie i USA. W pierwszej połowie 2023 r. samochód elektryczny kosztował 31 165 euro w Chinach, 66 864 euro w Europie i 68 023 euro w USA.
Chiny nie konkurują tylko ceną, ale również jakością – twierdzi wspomniana przed chwilą firma badająca rynek automotive. Jato mówi, że chińskie firmy bez problemu produkują auta o 200-300 koniach mechanicznych (KM). Na przykład, kosztujący ok. 25 tys. dolarów chiński Seal od BYD ma 204 KM, a najbliższy cenowo rywal europejski to Renault Twingo Equilibre, który ma tylko 84 KM. Dobrym podsumowaniem drogi jaką przeszły chińskie elektryki mogą być słowa szefa Tesli. Elon Musk w 2011 r. na pytanie w wywiadzie o konkurenta BYD zaśmiał się i zapytał redaktorki czy widziała ich samochody. W maju 2023 r. odniósł się do tej rozmowy i napisał na Twiterze: „To było wiele lat temu. Ich samochody są obecnie bardzo konkurencyjne.”
Krótkowzroczność
Wiemy, że chińskie firmy są coraz lepsze i rosną w siłę kosztem europejskich przedsiębiorstw. Dobre otoczenie biznesowe dla elektomobilności, tania siła robocza oraz wyspecjalizowanie się w produkcji baterii to niewątpliwie część wyjaśnienia zmian zachodzących na rynku. W poszukiwaniu dalszych przyczyn malejącej pozycji Niemiec w świecie motoryzacji wrócić możemy do tekstu Gabora Steingarta, który to na pierwszym miejscu stawia złe zarządzanie prezesów dużych firm. Twierdzi on, że niemieccy menadżerowie samochodów, od VW po Mercedesa, przegapili początek ery elektrycznej. Już prawie 4 lata temu, na początku 2020 r. szef VW Herbert Diess w przemówieniu do pracowników celnie zdiagnozował sytuację, mówiąc o dwóch podstawowych trendach istotnych dla jego firmy. Pierwszy to zmiana klimatu i związana z nią presja na innowacje w kierunku jazdy bezemisyjnej. Po wtóre, cyfryzacja, która zasadniczo zmienia produkt motoryzacyjny. Diess mówił: „Brakuje nam przede wszystkim szybkości i odwagi, aby dokonać potężnych, jeśli to konieczne, radykalnych zmian”. Jak się jednak przekonujemy sama diagnoza nie wystarczy.
Steingart dosyć dobitnie pisze o krótkowzroczności zarządzających niemieckimi firmami, pisząc „Alfabet upadku motoryzacji w Niemczech zaczyna się na literę A – A oznaczającą arogancję”. Tak jak kiedyś Musk drwił z BYD, tak dużo wcześniej z Muska drwili inni, jak na przykład były szef VW Martin Winterkorn, który po wypadku w testach Tesli podsumowywał to słowami „nasze samochody jeżdżą i się nie palą”. Teraz z kolei to co może się palić to najwyżej grunt pod nogami szefów wielkich firm europejskich z sektora automotive.
Co robić?
Mając na uwadze wagę przemysłu motoryzacyjnego w Europie oraz głównego pretendenta do zagarnięcia znacznych części zysków, Unia Europejska wszczęła śledztwo w sprawie chińskich dopłat do pojazdów elektrycznych. Prawdą jest również, że w kwestii importu samochodów z Państwa Środka, Europa ma dość liberalną politykę z poziomem cła w wysokości 10 proc., a np. w USA jest to 27,5 proc.
Jednak podniesienie taryf to dość ryzykowna i krótkookresowa strategia. Jak napisano wcześniej, Chińczycy kontrolują wiele metali niezbędnych do produkcji nowoczesnych aut. Chiny mogą rozszerzyć kontrolę eksportu metali ziem rzadkich. Dodatkowo, Niemcy są przeciwne silnej reakcji UE w tej sprawie, bo boją się ewentualnych retorsji, które mogłyby wyrządzić więcej szkody niż pożytku dla niemieckiego przemysłu. Ostatnio, odnosząc się do tej sprawy, kanclerz Niemiec Olaf Scholz powiedział: „Wciąż pamiętam wielkie debaty, które rozpoczęły się, gdy japońskie samochody przybyły do Niemiec. Teraz są częścią rynku – w Japonii są niemieckie samochody, a w Niemczech japońskie samochody. W czym problem?”.
Ponadto, silniejsza polityka protekcjonistyczna, czyli większe cła to działanie krótkookresowe. W dłuższym okresie chińskie pojazdy mogłyby stać się po prostu tańsze. Cena auta jest ciągle najważniejszym kryterium dla kupujących i to na wszystkich rynkach. A więc koszty produkcji są ważną determinantą sukcesu sprzedażowego. W tym obszarze Europa odstaje od azjatyckich firm. Jak mówił w 2023 r. w swoim przemówieniu do 2000 menadżerów świadomy tego obecny szef VW – Thomas Schäfer – „Pozwalamy, aby koszty w wielu miejscach były zbyt wysokie”.
Według opracowania McKinsey, w celu obniżenia kosztów „europejscy producenci OEM (ang. Original Equipment Manufacturer >>producent oryginalnego wyposażenia<<) mogliby zredukować aż do 20 punktów procentowych lukę kosztową, przyjmując projekt konstrukcyjny produktu, pionowo integrując produkcję akumulatorów, skalując produkcję pojazdów elektrycznych i poprawiając produktywność”.
Dodatkowo europejscy producenci mają długi cykl rozwoju produktów w porównaniu z konkurentami. Dlatego postuluje się przeprojektowanie procesów by przyspieszyć innowacje i rozwój. Jak pisze firma konsultingowa z Chicago, „proces projektowania produktu można przyspieszyć dzięki iteracyjnym metodom stylizacji. Późniejszy rozwój produktu można zoptymalizować poprzez oddzielenie rozwoju sprzętu i oprogramowania oraz zastosowanie zwinnych zasad przy tworzeniu oprogramowania.”
Ważnym aspektem dla europejskich firm powinno być wygranie konkurencji w Chinach. Szef wspomnianej firmy BYD, Wang Chuanfu, w wywiadzie dla Forbesa przewiduje, że do 2030 r. sprzedaż nowych pojazdów elektrycznych będzie stanowić 70 procent tamtejszego rynku. Żeby tego dokonać nie potrzeba tylko konkurencyjnych cenowo produktów, ale także dogłębnego zrozumienia rynku i różnych preferencji zakupowych. Przeciętny klient w Chinach ma 34 lata, w porównaniu z 58 w Europie, przez co nowocześniejsze systemy technologiczne są dla chińskich kupujących niezwykle ważne.
W analizie „A road map for Europe’s automotive industry”, autorzy piszą o najważniejszych ich zdaniem krokach, które powinny być podjęte przez Europę. Postulują oni większą kooperację w branży na 3 poziomach. Po pierwsze, partnerstwa poziome między podmiotami w tych samych częściach łańcucha wartości (różni producenci samochodów). Po wtóre, partnerstwa pionowe między podmiotami z różnych części łańcucha wartości (np. producent samochodów i firma technologiczna). Po trzecie wreszcie, partnerstwa międzybranżowe (między producentami a przedsiębiorstwami użyteczności publicznej).
Przyszłość
Czy rzeczywiście jest tak źle z niemieckimi firmami automotive, że temat ten się stał tak popularny? Oczywiście żadna apokalipsa nie nadchodzi, ale sami szefowie europejskich firm wypowiadają się w sposób dobitny. Określenia, takie jak „ostatnia pobudka”, „dach się pali” czy „nasz biznes motoryzacyjny jest chory” świadczą o niebagatelnym momencie dla niemieckiej branży motoryzacyjnej.
Przywołane na wstępie zdanie Steingarta „jeśli upadnie przemysł samochodowy, upadną Niemcy” ma swoje uzupełnienie w słowach „Przynajmniej Niemcy, jakie znaliśmy do tej pory”. Jednak, jak mówią autorzy kanału „Good Times Bad Times Polska” na YouTube: „Jeśli katar niemieckiego przemysłu nie minie, lecz przemieni się w przewlekłą chorobę, również Czechy, Słowację i Węgry czekają poważne perturbacje. Również Polskę i Hiszpanię może poważnie zaboleć”.
Pierwszy czterokołowy automobil skonstruowany przez Benza został – jak się później okazało, proroczo – nazwany „Victoria”. Czy o victorii mówić będziemy w kontekście europejskiego automotive za 20 lat? Jak poradzi sobie niemiecki przemysł motoryzacyjny w obliczu największego wyzwania od czasu wynalezienia silnika spalinowego? To niezwykle ważne pytania, o których warto debatować.
Jarosław Kamiński
obserwatorfinansowy.pl
Analityk biznesowy, absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
